Google Ads voor B2B: zo genereer je leads in plaats van klikken

Google Ads voor een B2B-bedrijf is een ander spel dan voor een webshop. Je doelgroep is klein, de klikken zijn duur, en tussen de eerste zoekopdracht en een getekende offerte zitten soms maanden. Wie een B2B-campagne inricht alsof het een consumentencampagne is, krijgt veel klikken van studenten, sollicitanten en concurrenten, en weinig serieuze aanvragen.

In dit artikel deel ik hoe ik B2B-campagnes opzet, met de valkuilen die ik het vaakst tegenkom.

Waarom B2B anders is

Drie verschillen die alles bepalen:

• Lage zoekvolumes. Op "inkoopsoftware voor de bouw" zoeken misschien 50 mensen per maand. Dat is prima, als het de juiste 50 zijn.
• Hoge klikprijzen. In B2B zijn CPC's van 5 tot 20 euro normaal. Elke irrelevante klik doet pijn.
• Lange beslistrajecten. De persoon die zoekt is vaak niet de persoon die beslist. Een campagne moet daarom sturen op gekwalificeerde aanvragen, niet op formulieren.

Stap 1: kies zoekwoorden op intentie, niet op volume

In B2B is een zoekwoord met 30 zoekopdrachten per maand en duidelijke koopintentie meer waard dan een term met 3.000 zoekopdrachten en vage intentie. Waar ik op let:

• Termen met "leverancier", "offerte", "bureau", "partner", "software voor". Dit zijn mensen die iets willen kopen.
• Probleemtermen uit de branche. Vaktaal die alleen professionals gebruiken, filtert consumenten er automatisch uit.
• Concurrentnamen, met beleid. Dure klikken, maar soms de enige manier om in beeld te komen bij iemand die al aan het vergelijken is.

Wat ik uitsluit: alles met "gratis", "vacature", "salaris", "cursus", "wat is" en "zelf maken". Een goede negatieve zoekwoordenlijst is in B2B de belangrijkste besparing.

Stap 2: richt je landingspagina in op een zakelijke bezoeker

Een B2B-bezoeker wil binnen tien seconden weten: is dit voor bedrijven zoals het mijne, en wat is de volgende stap? Een landingspagina die werkt:

• Benoemt de doelgroep in de kop ("voor installatiebedrijven met 10+ monteurs").
• Toont logo's of cases van vergelijkbare klanten.
• Heeft één primaire actie: een adviesgesprek, een demo of een offerte. Geen nieuwsbrief-aanmelding ernaast.
• Vraagt in het formulier naar bedrijfsnaam en functie. Dat verlaagt het aantal aanvragen, maar verhoogt de kwaliteit.

Stap 3: meet de kwaliteit van leads, niet alleen het aantal

Dit is waar de meeste B2B-campagnes misgaan. Google optimaliseert op wat je meet. Meet je alleen formulierinzendingen, dan krijg je steeds meer formulieren, ook van sollicitanten en verkopers. De oplossing:

1. Koppel je CRM aan Google Ads en importeer offline conversies: welke lead werd een afspraak, welke afspraak werd een klant.
2. Geef die conversies een waarde. Een afspraak telt zwaarder dan een formulier.
3. Stuur de biedstrategie op gekwalificeerde leads of conversiewaarde, niet op alle conversies.

Hoe je conversies correct instelt lees je in Google Ads conversies meten.

Stap 4: kies de juiste campagnetypes

• Search is de basis. Hier zit de intentie.
• Remarketing via Display of YouTube houdt je zichtbaar tijdens het lange beslistraject, tegen lage kosten.
• Performance Max raad ik in B2B alleen aan met offline conversie-import. Anders optimaliseert het op formulierkwantiteit. Meer daarover in Performance Max: wat is het en wanneer werkt het.

Wat is een realistisch budget voor B2B Google Ads?

Reken terug vanaf wat een klant waard is. Een rekenvoorbeeld:

• Een nieuwe klant levert gemiddeld 8.000 euro op.
• Je sluit 1 op de 4 gekwalificeerde gesprekken.
• Een gekwalificeerd gesprek mag dus tot 2.000 euro kosten; 400 euro is comfortabel.
• Bij een CPC van 8 euro en een conversieratio van 4 procent kost een aanvraag 200 euro.

Met een budget van 1.500 euro per maand levert dat ongeveer 7 aanvragen op, waarvan 3 tot 4 gekwalificeerd. Dat is bij deze klantwaarde een uitstekend rendement. Hoe je dat berekent lees je in ROAS berekenen.

Veelgestelde vragen

Wil je een B2B-campagne die leads oplevert in plaats van klikken?

Ik zet je campagne op met zoekwoorden op intentie, een scherpe uitsluitingslijst en conversiemeting op leadkwaliteit. Rechtstreeks contact met de specialist, geen accountmanager ertussen.