Google Ads conversies meten: tracking instellen zonder ruis

Een Google Ads campagne is precies zo goed als de conversiedata waarop hij stuurt. Meet je niets, dan optimaliseert Google op klikken en betaal je voor verkeer dat niets oplevert. Meet je te veel, bijvoorbeeld elke paginaweergave als conversie, dan optimaliseert Google op ruis. In beide gevallen lijkt de campagne te werken terwijl het budget wegloopt.

Dit artikel is een praktische handleiding: welke conversies je meet, hoe je ze technisch instelt en welke fouten ik het vaakst tegenkom bij accounts die ik overneem.

Welke conversies meet je?

Begin met de vraag: welke actie levert mijn bedrijf geld op? Voorbeelden per type bedrijf:

• Dienstverlener / B2B: contactformulier, telefoonklik, afspraak ingepland, offerteaanvraag.
• Webshop: aankoop (met orderwaarde), toevoegen aan winkelwagen als secundaire conversie.
• Lokaal bedrijf: telefoongesprek vanaf de advertentie, routebeschrijving, contactformulier.

Onderscheid daarbij primaire conversies, waarop Google mag optimaliseren, van secundaire conversies die je alleen wilt zien. Een nieuwsbriefinschrijving is inzichtelijk, maar mag nooit primair zijn naast een aankoop.

De technische opzet in vier stappen

1. Google Tag Manager als basis

Plaats de Google-tag via Google Tag Manager (GTM), niet los in de code. GTM maakt het mogelijk om conversies toe te voegen en te testen zonder een ontwikkelaar. Zorg dat GTM correct wordt geladen na cookietoestemming; zie ook mijn opmerkingen over consent verderop.

2. Bepaal het trigger-moment

Meet een conversie op het moment dat de actie écht is afgerond:

• Een bedankpagina na het formulier, niet de klik op de verzendknop.
• Een order-bevestigingspagina, met de orderwaarde en het ordernummer in de dataLayer.
• Voor telefoonklikken: een klik op het telefoonnummer, bij voorkeur alleen op mobiel.

3. Kies: Google Ads-conversie of GA4-import

Je kunt conversies rechtstreeks in Google Ads meten, of ze in GA4 als belangrijke gebeurtenis instellen en importeren. Mijn voorkeur: de belangrijkste conversies (aankoop, lead) rechtstreeks via de Google Ads-tag, omdat die het nauwkeurigst is en Enhanced Conversions ondersteunt. GA4-import gebruik ik voor secundaire conversies en analyse.

4. Zet Enhanced Conversions aan

Door browserbeperkingen en cookieweigeringen mist Google Ads een deel van de conversies. Enhanced Conversions stuurt gehashte gegevens zoals een e-mailadres mee, zodat Google conversies toch kan koppelen aan een klik. In de meeste accounts levert dit 10 tot 20 procent meer gemeten conversies op.

Cookietoestemming en Consent Mode

Sinds de strengere handhaving van de AVG mag de Google-tag pas volledig meten na toestemming. Consent Mode v2 zorgt dat Google bij weigering geanonimiseerde signalen ontvangt en conversies modelleert. Zonder Consent Mode verlies je in Nederland al snel 20 tot 40 procent van je conversiedata. Controleer dat je cookiebanner de juiste consent-signalen doorgeeft aan GTM; dit gaat vaak mis bij standaard bannerplugins.

Test voordat je vertrouwt

Elke conversie test ik met:

1. GTM Preview-modus: vuurt de tag op het juiste moment, en maar één keer?
2. Google Ads conversiediagnostiek: staat de status op "Conversies registreren"?
3. Een echte testconversie: verstuur zelf een formulier en controleer of de conversie binnen 24 uur zichtbaar is.

Vijf fouten die ik het vaakst tegenkom

• Dubbele metingen. De conversie staat in Google Ads én wordt uit GA4 geïmporteerd. Resultaat: alles telt dubbel en de ROAS lijkt twee keer zo hoog.
• Conversie op de verzendknop. Elke klik telt, ook als het formulier fout ingevuld is.
• Geen orderwaarde meegestuurd. Zonder waarde kun je niet op ROAS sturen en behandelt Google een bestelling van 20 euro hetzelfde als een van 2.000 euro.
• Bedankpagina rechtstreeks bereikbaar. Iemand die de URL opent zonder formulier, telt als conversie.
• Geen offline conversies. Voor B2B is dit essentieel; lees Google Ads voor B2B.

Hoe verhoudt dit zich tot ROAS en CPA?

Pas als je conversies en conversiewaarden kloppen, betekenen ROAS en kosten per conversie iets. Hoe je die berekent en beoordeelt lees je in ROAS berekenen.

Veelgestelde vragen

Twijfel je of je conversiemeting klopt?

Ik controleer de tracking van je account, herstel wat mis is en zorg dat Google op de juiste signalen optimaliseert. Vaak is dit de snelste winst in een bestaand account.